Executivos aprendem a contar histórias

Segundo especialistas, executivos de companhias do setor financeiro, de seguros, da indústria, de comunicação e serviços estão entre os que mais usam a ferramenta. "Eles querem é deixar o discurso corporativo mais criativo, com a ajuda de uma história em que os lançamentos da empresa façam parte do roteiro", explica Gabriel Gonçalves, gerente regional de produto da Epson, do setor de tecnologia. Atualmente, além de exibições de novas mercadorias, a dinâmica é adotada no treinamento dos canais de venda. "Quando bem usada, a técnica facilita também a compreensão dos benefícios dos equipamentos", ressalta. A última apresentação de Gonçalves reuniu mais de cem espectadores e abordou três produtos da marca. "Criamos um ambiente de sala de aula para falar, com humor, sobre gastronomia e alimentação saudável, usando as máquinas que queríamos mostrar", lembra. "A audiência ficou mais participativa do que nas reuniões comuns."

Segundo Eduardo Cury Adas, sócio-fundador da Soap, uma das pioneiras no fornecimento de apresentações no formato storytelling, não adianta exibir um bom produto ou serviço se o executivo não sabe "contar uma história" para encantar os ouvintes. "As empresas estão usando o método para se diferenciar, para aumentar a atenção e o entendimento do público". O trabalho da Soap inclui a definição de um roteiro, montagem de conteúdo, criação visual e o treinamento dos apresentadores. "Treinamos 2,2 mil pessoas em 2010 e, este ano, a previsão é chegar a seis mil interessados", diz Adas. "Hoje, o produto, serviço e tecnologia são copiáveis. A única coisa que ninguém pode imitar é a sua história".

Interessado no assunto há oito anos, o diretor de marketing da seguradora Mongeral Aegon, Nuno David, diz que usou conceitos de storytelling em algumas das apresentações mais complexas que precisou fazer. "O poder da metáfora pode ser muito forte. Vale a pena fazer isso quando é preciso defender uma nova ideia ou uma ruptura", afirma. Nas exibições, o executivo procura se armar com uma abertura impactante, investe na limpeza gráfica nos slides e não ultrapassa 25 minutos de púlpito. "Evite ser exaustivo na enumeração de pontos e domine o discurso que vai dar suporte às projeções", ensina David que faz até duas apresentações por mês.

Para Fernando Palácios, professor de storytelling do centro de inovação e criatividade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), recursos de roteirização também estão sendo colados em palestras sobre branding e cultura organizacional - e não são mais exclusivos das grandes companhias. "Grandes empresas de bens de consumo adotam o método. Há uma nova demanda, no entanto, de pequenos e médios prestadores de serviço", diz o especialista, que já escreveu peças de teatro, roteiros para cinema e histórias em quadrinhos.

Os cursos de storytelling corporativo na ESPM duram cinco semanas. No ano passado, foram realizados três treinamentos com 101 alunos. Este ano, já são seis cursos e 216 inscrições. Do total, 60% dos interessados são executivos em cargos de liderança de áreas como marketing, comunicação, inovação e vendas, além de recursos humanos, treinamento e gestão do conhecimento.

Fábia Cólon, diretora de RH da Jones Lang LaSalle, consultoria de serviços imobiliários com 550 funcionários no Brasil, aplica a técnica em conteúdos de treinamento e desenvolvimento profissional. "O storytelling pode criar um melhor entendimento e absorção de mensagens por meio de exemplos e situações reais da vida corporativa", diz. Para ela, vale lançar mão até de dramatizações para atingir o objetivo, "mas sem citar nomes de empresas ou de pessoas para não criar uma situação desconfortável", diz.

Segundo Fernanda de Carvalho, CEO da Nextar, que oferece treinamentos sobre storytelling corporativo desde 2005, a prática fortalece os executivos durante a apresentação de temas delicados como planos de negócios, resultados financeiros, fusões e aquisições. "Contar histórias aumenta a capacidade dos gerentes de motivar equipes, em um momento em que a satisfação do funcionário tem papel significativo no engajamento", afirma. A Nextar treinou 30 executivos em 2010 e, em 2012, já são 65 alunos. Na apresentação, segundo a especialista, cabem imagens e vídeos para ilustrar a situação, mas o ingrediente principal será sempre o dono do palco. "Ele deve trazer suas memórias e a coragem de abrir o coração. Se o profissional estiver bem treinado, basta um banquinho e a plateia."

Cássio Politi, diretor de marketing da Tracto, que ministra cursos na área de comunicação, observa uma larga aceitação do storytelling entre profissionais de relações públicas, mas afirma que o procedimento começa a ganhar adeptos também no segmento B2B (business to business). "Nesse setor, a comunicação geralmente é mais fria e técnica", diz. Para ele, o maior risco é o apresentador perder o foco. "Deve-se usar uma narrativa com uma mensagem clara e uma 'moral da história' no final."

Uma apresentação ideal baseada em storytelling não pode ultrapassar 40 minutos de duração e deve ter um enredo fácil de entender, com um começo impactante, conteúdo atraente e um "the end" que faça a audiência não esquecer o que ouviu. A fórmula perfeita, segundo especialistas, requer conflitos reais, além de doses de suspense para segurar o público. Um apresentador espontâneo também é peça obrigatória no pacote. "Adotar uma linguagem acessível é a maneira mais segura de apresentar um enredo, com uma conexão emocional", diz Alexandre Santille, sócio do Lab SSJ, especializada em soluções de aprendizagem corporativa. "Deve-se ser claro e usar exemplos que ajudem o ouvinte a entender a mensagem."

Para Santille, quando as palestras são bem construídas, os ouvintes aprendem o contexto sem notar que estão sendo ensinados. "O público não se sente inferiorizado ou 'levando um sermão'", diz. "Quando os gestores compartilham experiências, destacam lições aprendidas e objetivos alcançados, as equipes assimilam melhor o assunto", complementa.

Segundo Adas, da Soap, a apresentação pode ser dividida em três atos: No primeiro, o apresentador cria empatia com os espectadores; no segundo, traz um problema à tona e, na terceira parte, resolve o conflito. Para isso, pode usar desenhos, fotos, objetos e montagens. "O resultado será uma sequência que funciona como cenas de um filme."

Para o diretor de marketing da seguradora Mongeral Aegon, Nuno David, deve-se evitar os slides cheios de dados e tomar cuidado com as surpresas no local da apresentação. "O ideal é ir à sala escolhida antes do evento para checar a compatibilidade de equipamentos, projeção e a iluminação disponíveis", diz.

Luiz Cláudio Binato, CEO do Instituto de Administração (Instiad), da área de desenvolvimento humano e educação executiva, acredita que a competência de narrar acontecimentos é um atributo necessário aos líderes. "O apresentador deve levar emoção para o discurso", diz. "Pode-se também usar softwares de apresentação como recurso, desde que sirvam para enriquecer a narrativa. Mas a essência da comunicação deve estar no contador da história e na sua habilidade de entreter as pessoas."